Ngay từ khi công ty đầu tiên mở cửa tham gia vào thế giới kinh doanh, chủ nhân của nó đã liên tục tìm kiếm bí quyết làm thế nào để quảng cáo có thể phát huy hiệu quả tốt nhất. Bài viết này không mách bạn bí quyết đó, nhưng có thể cung cấp một vài chi tiết bạn nên lưu ý để biến quảng cáo của bạn thực sự trở thành công cụ tiếp thị hữu hiệu.
Những sai lầm của các công ty quảng cáo, cũng như chủ doanh nghiệp, mắc phải dưới đây sẽ cho bạn những kinh nghiệm trong việc thiết kế và thực hiện những thông điệp quảng cáo cho công ty của mình.
Quy tắc quảng cáo cần ghi nhớ
Quy tắc quan trọng nhất là bất kỳ quảng cáo nào cũng phải tự hoàn trả chi phí cho chính nó, hay nói một cách khác, quảng cáo phải thúc đẩy được doanh số bán hàng tăng lên và phải tạo ra lợi nhuận nhiều hơn so với mức chi phí dành cho nó. Như thế, đây phải là vốn đầu tư chứ không phải là một khoản chi.
1. Quảng cáo = đầu tư
Các công ty quảng cáo luôn đòi hỏi được trả công xứng đáng cho những sáng tạo của họ, điều đó đương nhiên có lợi cho họ nhưng còn với bạn – người trực tiếp trả tiền cho những sáng tạo đó- thì sao? Một nhiệm vụ tối quan trọng của quảng cáo là làm cho khách hàng mua sản phẩm của công ty bạn. Nếu không, nó sẽ chỉ là một sự lãng phí.
Sản phẩm xe tải của hãng Nissan đã được một công ty quảng cáo thiết kế như sau: phía dưới mỗi mẩu quảng cáo là hình một người đàn ông và một chú chó nhỏ với thông điệp ngầm hiểu là “Đến những chú chó cũng rất yêu thích chiếc xe tải này”. Khách hàng rất thích thú với quảng cáo này, nhưng họ lại không mua hàng. Khi đã không chú ý, người ta rất dễ dàng “cho qua” những mẩu quảng cáo mà họ nhìn thấy.
Đó là ví dụ minh họa điển hình cho trường hợp quảng cáo là một khoản chi chứ không phải vốn đầu tư.
Một chiến lược tiếp thị và quảng cáo thành công cần phải đáp ứng được 2 điều kiện sau:
1. Phải dựa trên những gì khách hàng mong muốn và chờ đợi để đáp ứng yêu cầu của họ bằng những lợi ích từ sản phẩm hay dịch vụ của bạn. Chỉ cần bạn chỉ ra cho khách hàng thấy được những lợi ích đó, họ sẽ mua.
2. Nên chứng tỏ rằng bạn nổi trội hơn các đối thủ cạnh tranh. Không cần thiết phải phủ định hoàn toàn về đối thủ, nhưng nếu khách hàng còn đang phân vân, tìm kiếm, chọn lựa thì bạn cần chỉ cho họ thấy được sự khác biệt. Ngoài ra, hãy sử dụng uy tín của đối thủ cạnh tranh để thành công, đồng thời biết cách biến thành hiện thực thông điệp mà bạn gửi đến những khách hàng, sao cho có thể thuyết phục họ tin rằng sản phẩm của bạn chính là lựa chọn tốt nhất.
Đó là cách làm của Avis. Hãy nghe thông điệp của họ: “Dịch vụ của chúng tôi chỉ được xếp thứ nhì, vì thế nên chúng tôi phải nỗ lực hơn nữa!”. Quả là “Nhất tiễn hạ song điêu” khi câu khẩu hiệu đó đã cùng lúc làm được 2 việc: thừa nhận vị trí “thứ nhì” của họ trong ngành dịch vụ cho thuê xe (mặc dù khi thực hiện chiến dịch này, họ vẫn đang ở vị trí thứ 6), đồng thời tạo cho người nghe cảm giác rằng kẻ dẫn đầu Hertz sẽ không có đủ thời gian theo kịp họ trong việc cố gắng cung cấp dịch vụ chất lượng cao.
Xem lại mẩu quảng cáo của Nissan, chúng ta thấy các tác giả đã không làm được 2 điều này- đối với khách hàng, nó chỉ có giá trị giải trí chứ không phải là một quảng cáo nghiêm túc.
2. Đặt quảng cáo đúng chỗ
Bạn nghĩ rằng quảng cáo ồn ào hơn, to lớn hơn và hấp dẫn hơn sẽ thành công hơn? Sai rồi! Hãy nhìn vào quyển tạp chí hay tờ báo bất kỳ, bạn sẽ thấy rằng chính những quảng cáo tiếp theo sau các quảng cáo lớn mới đang thực sự thu hút sự chú ý của độc giả.
Vậy làm thế nào để có thể cạnh tranh tốt bằng hình thức quảng cáo này? Câu trả lời là bạn cần phải biết độc giả đang tìm kiếm điều gì. Khi một người cần mua một sản phẩm nào đó, họ sẽ tìm đọc các báo chứa thông tin về sản phẩm ấy, kể cả những trang quảng cáo; nếu không, họ sẽ cho qua tất cả các trang báo quảng cáo bất kể chúng có bắt mắt như thế nào đi nữa. Trung bình, người ta dành thời gian đọc các bài báo nhiều gấp 5 lần thời gian đọc các mục quảng cáo. Thế thì tại sao chúng ta lại không làm cho mục quảng cáo có hình thức và nội dung như một bài báo? “Bài báo” của bạn sẽ được toà soạn đặt cụm từ “Quảng cáo” phía trên, nhưng hãy yên tâm, vì hầu hết mọi người không chú ý nhiều vào điều đó. Hãy tạo một dòng tiêu đề (headline) thật ấn tượng cho “bài báo” của bạn.
Bạn càng cố gắng làm sao cho mẩu quảng cáo của mình to hơn, bắt mắt hơn, khác biệt hơn thì nó sẽ càng bị chìm trong mớ hỗn độn những quảng cáo tương tự của các công ty khác mà thôi. Vì thế, hãy đặt quảng cáo của bạn ở nơi mà độc giả sẽ dành thời gian nhiều hơn gấp 5 lần để đọc nó.
3. Khách hàng là trên hết
Bạn đã bỏ rất nhiều công sức để xây dựng doanh nghiệp, và giờ đây đương nhiên bạn muốn mọi người phải biết đến công ty của mình. Tuy nhiên, khách hàng lại không mấy để tâm đến việc đó. Điều họ quan tâm là liệu sản phẩm hay dịch vụ của công ty bạn có đáp ứng được những nhu cầu của họ hay không mà thôi. Như một phản xạ có điều kiện, họ sẽ phớt lờ những lời ca tụng về công ty của bạn, như cách mà người ta vẫn làm với những nhà chính trị khô khan.
Tốt hơn hết bạn nên chứng tỏ cho khách hàng thấy được bạn có kiến thức sâu rộng và tính chuyên nghiệp cao trong lĩnh vực đang kinh doanh. Chẳng hạn, bạn có thể viết một thông điệp như sau : Hãy ghé qua văn phòng chúng tôi để nhận bản hướng dẫn “13 điều cần biết trước khi mua nhà”. Tất cả chúng ta đều muốn hiểu tường tận về những thông tin “bên trong”, cũng như người ta vẫn thích mua hàng từ các chuyên gia hiểu biết và có chuyên môn về loại hàng mình cần mua.
Khách hàng tìm đến bạn không phải để nghe bạn thuyết trình về công ty của mình. Họ biết những lợi ích, giá trị thực sự từ sản phẩm hay dịch vụ của bạn và họ sẽ nhận thấy ngay sự phóng đại, hoặc tệ hơn, họ cho là bạn đang khoác lác về thành công của mình. Không có gì sai nếu bạn tỏ ra tự hào và khoe khoang một chút về công ty, miễn là không làm mất đi ý nghĩa thông điệp thực sự mà bạn muốn truyền tải.
Lời kết
Bạn không được phép quên quy tắc: Quảng cáo phải là sự đầu tư chứ không phải là một khoản chi. Đừng để mẩu quảng cáo của bạn chìm lẫn trong quá nhiều những quảng cáo khác. Không nên lạm dụng hình ảnh và sự cường điệu về sản phẩm, mà hãy chú trọng vào nhu cầu và mong muốn của khách hàng. Hãy cho khách hàng biết về tính chuyên nghiệp và uy tín của bạn trong lĩnh vực mà công ty bạn tham gia kinh doanh. Và điều cuối cùng, không có bí quyết nào trong quảng cáo mà chỉ có những phương pháp để tiến hành các hoạt động quảng cáo hiệu quả hơn mà thôi.
(Dịch từ Small Town Marketing)
